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創(chuàng)造“春天”“新湖·北國之春”項(xiàng)目推廣紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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一、項(xiàng)目介紹
“北國之春”項(xiàng)目是由浙江新湖房地產(chǎn)開發(fā)有限開發(fā)，委托我公司進(jìn)行全案策劃的一商品房住宅項(xiàng)目。小區(qū)座落于杭州市城北，大運(yùn)河之畔，東臨金華路，西鄰麗水路，北依嘉興路，南接新昌路。小區(qū)北臨城北地區(qū)的標(biāo)志性建筑--運(yùn)河文化廣場(chǎng)，獨(dú)具地利優(yōu)勢(shì)。
整個(gè)小區(qū)占地面積18045平方米，總建筑面積7.4萬平方米，其中住宅面積57035平方米，商鋪面積6494平方米。規(guī)劃建造3幢小高層及2幢多層住宅。
二、我們的思路
1、本案地處京杭大運(yùn)河拱宸橋極具景觀的地理位置，可發(fā)展為城北稀少的景觀房；
2、拱宸橋地區(qū)作為拱墅區(qū)舊城改造的重點(diǎn)工程，將成為體現(xiàn)城北江南傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代城市氣息將結(jié)合的區(qū)域標(biāo)志。歷時(shí)此地就是拱墅區(qū)政治經(jīng)濟(jì)中心所在地。其居住條件的完善與與住宅升什潛力非目前所能估量；
3、該項(xiàng)目地處老城區(qū)，配套設(shè)施相對(duì)較完備；
4、項(xiàng)目的前景與市政規(guī)劃進(jìn)程密切相關(guān)，許多本方所無法控制的因素對(duì)項(xiàng)目的最終結(jié)果可能會(huì)有很大的影響；
5、本項(xiàng)目的規(guī)模偏小，無論從項(xiàng)目概念的設(shè)計(jì)還是前期規(guī)劃來看可選擇性范圍和變通余地都略顯不足，
6、拱西地區(qū)至目前為止，住宅供給不足，而需要相對(duì)旺盛，周圍的專業(yè)市場(chǎng)存在不容忽視的潛在市場(chǎng)，如在推廣進(jìn)程中加以引導(dǎo)，可能會(huì)動(dòng)帶起一個(gè)很大的消費(fèi)市場(chǎng)；
7、目前拱西暫時(shí)還沒能樹立起品牌性住宅項(xiàng)目.本案的推廣可能就是拱西住宅概念的創(chuàng)造過程.在消費(fèi)群體對(duì)這一區(qū)塊的住宅市場(chǎng)還普遍存在意識(shí)空白的現(xiàn)階段，如果能成功導(dǎo)入一個(gè)有鮮明個(gè)性的住宅產(chǎn)品，無疑能予人“先入為主”的印象，這無論對(duì)于建立該住宅產(chǎn)品的品牌還是新湖房產(chǎn)的企業(yè)形象都能起到很大的渲染效果；
8、預(yù)計(jì)該年年底左右本項(xiàng)目周邊地塊的若干樓盤也將相繼推出.由于同處拱西地區(qū)，地理?xiàng)l件與開發(fā)背景都與本案相似，有可能會(huì)形成復(fù)雜的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。歷時(shí)各開發(fā)商對(duì)于拱西關(guān)注程度的提升，本案將面臨的多方面多層次的挑戰(zhàn)；
9、建議將“北國之春”的概念與運(yùn)河文化完美的融合，而不顯的突兀或生硬，這在具體營銷運(yùn)作中有一定的難度，處理不好可能會(huì)收到反面的效果；
從項(xiàng)目地塊性質(zhì)來看，北國之春地塊是較理想的住宅建筑用地。
根據(jù)SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位方面具有暫時(shí)的劣勢(shì)，并考慮到地塊有臨周邊區(qū)域的人文背景及一些歷史遺留性問題，故我們建議在此塊上開發(fā)出普通住宅區(qū)。對(duì)比在建樓盤售價(jià)，建議項(xiàng)目均價(jià)做到3300元/㎡。
三、形象推廣實(shí)施
1、為了以最直觀的方式表達(dá)項(xiàng)目策劃推廣的主題與概念，我們從品牌命名、個(gè)性設(shè)計(jì)、內(nèi)涵表現(xiàn)、色彩與形式上進(jìn)行了詳細(xì)的策劃。整合多媒體的推廣手段，包括品牌形象、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、公益活動(dòng)、賣場(chǎng)推廣、現(xiàn)場(chǎng)形象、主題新聞、工程進(jìn)度形成全方位的溝通效果。推廣的形式與媒體選擇應(yīng)強(qiáng)化差異性特征，在市場(chǎng)同質(zhì)化的推廣形象中突出個(gè)性化表現(xiàn)。
2、在品牌命名與內(nèi)涵上，突出“北國之春”項(xiàng)目的個(gè)性色彩，讓它生動(dòng)的與拱宸區(qū)舊城改造工程及大運(yùn)河治理工程緊密相聯(lián)。“北國之春”命名概念隱喻著拱宸區(qū)開發(fā)及發(fā)展的“春天”，大運(yùn)河重?fù)Q新顏的“春天”，大眾消費(fèi)購房的“春天”及杭州市新的一個(gè)“中心”崛起。對(duì)于項(xiàng)目本身而言，北國之春的“春”字與“村”同音，意喻著我們產(chǎn)品是在杭城北部的一個(gè)房產(chǎn)住宅小區(qū)，它是具有自然美與城市繁華的美相融合的一種美感，表現(xiàn)了生命自然的張力與城市發(fā)展之間的融合。
3、在品牌個(gè)性、人文特征設(shè)計(jì)方面，用富有動(dòng)感的自然特征（殘雪消融、春草出芽的感覺）中包含獨(dú)特的個(gè)性淺黃綠色彩來表現(xiàn)，圖形采用綠葉及陽光的變化造型，呈現(xiàn)睿智、積極、優(yōu)雅與發(fā)展的個(gè)性。
4、品牌導(dǎo)語：北國之春--品味春天！
階段主題：春風(fēng)又綠“運(yùn)河”岸
階段主題：春江水暖“誰”先知？
階段主題：等閑識(shí)得東風(fēng)面，萬紫千紅總是春
5、北國之春的推廣主題表現(xiàn)，采用比較的廣告形式，“古”與“今”的結(jié)合，“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的結(jié)合，以組為單位的系列主題，以北國之春預(yù)訂延續(xù)至開收盤。其廣告保持一種精致、文化、生動(dòng)但具說服力的訴求風(fēng)格，以代表春天的黃綠色為其傳播基調(diào)，以花鳥圖形書法與清晰簡明的標(biāo)題切入市場(chǎng)，版面形式具有鮮明的品牌個(gè)性感。
四、推廣成績
“北國之春”項(xiàng)目從去年9月份開始正式操作，參加了杭州市春、秋二季房交會(huì)，項(xiàng)目階段主題--春風(fēng)又綠“運(yùn)河”岸，及個(gè)性化的Logo以深入人心，社會(huì)效益明顯，項(xiàng)目知名度短期內(nèi)迅速擴(kuò)升，使?jié)撛诘匿N售層面相應(yīng)增加，從而營造出良好的銷售氛圍，為正式開盤創(chuàng)造了有利的條件。至今年8月內(nèi)部認(rèn)購的房源已達(dá)到了70%，銷售均價(jià)提升了450元/㎡，為發(fā)展商的成功銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。